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失意的“女魔头”

  米兰达身着一身华服,手拎普拉达(Prada)灰白色皮包霸气又从容地走进摩天大楼,办公室的员工正因她即将到来进入紧张的戒备状态,她们慌张地整理桌面,换上高跟鞋,涂上唇彩,神情焦虑而凝重。

  电影《穿普拉达的女魔头》中米兰达的“女魔头”形象被演绎得出神入化,而影片中贯穿始终的普拉达被认为是这位优雅又冷酷的时尚杂志女主编独一无二的标志。这部后来被热捧的时尚教科书级影片,也强化了普拉达的精英主义和略微自满的身份感,如同女魔头一般。

  然而眼下,这个女魔头没什么好自满的了。在经历2012、2013财年销售44.9%和12%的喜人增长后,普拉达集团最新发布的糟糕业绩震惊了全行业:2014财年普拉达集团全球净利润暴跌28%,销售下滑1%;在其全球第一、第二大市场亚太和欧洲地区,普拉达集团都出现不同程度的销售下滑。这也是其四年前在香港上市至今第一次利润下跌。

  在集团旗下其他品牌例如MiuMiu、Church’s实现不同增长的情况下,这场“滑铁卢”的主角,就是收入占比超过集团80%的同名品牌普拉达。

  仅仅时隔一年,女魔头的迅速衰落令人大跌眼镜。尽管以中国市场为首的亚太地区的需求减弱是如今困扰整个奢侈品行业的共同难题,但内地市场的反腐和香港环境的动荡并不足以解释普拉达相比竞争对手更为惨淡的业绩和如此迅速的暴跌。

  昔日女魔头究竟怎么了?

  和许多其他奢侈品牌一样,最容易售卖的手袋在普拉达的销售中也扮演着“敲门砖”的角色,它们容易创建和生产,利润却高得吓人。翻阅普拉达财报不难发现,手袋甚至贡献了普拉达集团超过65%的销售收入。
可以说,也正是高利润的手袋,拖垮了普拉达。2014财年,手袋是普拉达唯一出现销售负增长的产品类别。

  “我们已经至少9个月没有做这个品牌的生意了,2013年普拉达的生意还非常好。然而去年它频繁涨价,明星产品又太单一,竞争对手在去年底、今年年初推出了一些新品,但普拉达还是依靠杀手包在推市场。而且产品质量又经常出问题,生意没法做了。”一位在欧洲从事较大规模代购生意的老板跟我抱怨。

  正常而言,每年奢侈品牌都会进行一到两次的涨价。然而,2013年下半年增长开始大幅放缓后,普拉达却在去年“急功近利”地提了四次价格。过去顾客大约花100英镑买到的皮包如今却要花费1500~2000英镑,不仅如此,还没有多少新东西。

  手袋的大幅提价,随之带来普拉达品牌定位尴尬的问题。

  你可能会说,普拉达试图向上提升自己的定位或许是件好事情,对于奢侈品牌而言这有助于保护自己。但随着价格的提升,普拉达品牌的奢侈性和排他性却在减小。频繁出现的质量问题、时不时见诸报端的中国代工、过多地为奥特莱斯渠道生产低廉的产品都很大程度上影响和稀释了该意大利奢侈品牌的形象和内涵。
近来,竞争对手或深度挖掘品牌基因和故事,以更深层次的文化来教育和加强与中国消费者的联系;或与时俱进对经典产品翻陈出新;或依仗新设计师的出彩表现,相比之下,普拉达的市场营销、产品、设计都显得了无生趣。

  “相比LouisVuitton的旅行,爱马仕的尊崇传统手工,现在普拉达的品牌核心价值是什么?很难给出关键词。再与香奈儿、迪奥这几年的全球文化巡展相比,普拉达非但没有作为,反而总是和质量问题、代工联系在一起,失去文化内涵这个关键的奢侈品基因,普拉达迷失且不自知。”从事奢侈品行业的朋友毫不掩饰对普拉达的担忧。

  面对大幅提价却又渐失品牌美誉度、缺乏创新的普拉达,顾客自然径自奔向它的竞争对手。讽刺的是,普拉达还要面对与自身副线品牌MiuMiu内耗。这一主一副品牌在一些设计、产品的雷同性上颇高,去掉Logo,有时甚至都难以分辨。

  因为普拉达的糟糕表现,在最新颁布的福布斯富豪榜上,普拉达家族生意继承人、普拉达设计师缪西亚·普拉达的财富缩水70亿美元。

    自满的女魔头终于还是失意了。

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点击次数:  更新时间:2015-04-25 23:21:26  【打印此页】  【关闭

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